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光线猫眼的首个暑期档丰满理想遭遇现实骨感

时间:2019-03-13 19:00:32| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

光线+猫眼的首个暑期档 丰满理想遭遇现实骨感

刚刚过去的暑期档,动画电影市场暗流涌动,一大批影片更是扎堆上映。就连刚刚举行的北京广电展上,影视剧相关产业链上的企业也是一片繁荣景象。但就是在这样一个群体性躁动,市场一片大好的光景下,曾被认为是天作之合的光线传媒与猫眼电影却被外界奚落成难兄难弟。

8月25日,署名为卢苇的作者炮轰光线传媒,发出了《致光线传媒的一封信(轻撕)》的文章,指责光线在国产动画电影《精灵王座》的宣发和院线排片上犯了严重错误,导致上映四天票房仅为可怜的2200万。而在之前光线传媒与猫眼电影CP组合首次出击主导的《大鱼海棠》,也受到了粉丝的强烈抗议与吐槽。

显然,这一现象并非偶然,背后有更深层次的原因。当前,影视剧所在的娱乐产业链各环节协同发展的趋势明显,从IP到粉丝间的连接、服务模式不断变化,这对仅仅聚焦在电影票售卖环节的猫眼电影,以及更习惯传统玩法的光线传媒来说,考验的是IP电影的综合驾驭能力。虽然猫眼也在试图向上游渗透,但其创造出来的大数据和票房预测的玻璃花瓶,终归没有让《大鱼海棠》获得赞誉,也没《精灵王座》发力,仅仅是交出一份说得过去的成绩单。

电影宣发成败,考验IP驾驭能力

当年的《心花路放》让猫眼一战成名,作为联合出品方和唯一预售平台,猫眼包销了4500万的预售票房,最终取得了11.67亿的数字。此役也一举奠定了猫眼的行业地位。但这种势头并没有维系下去,反而成为了猫眼电影无法超越的一个高点。一些圈里人认为,《心花路放》是特殊时期、特殊政策下的产物,是通过高票补刺激市场的结果,其中存在不小的虚高水分。但如今,猫眼与光线牵手后,王长田坦言不会采取高票补。这一阶段在宣发上能否成功,票补效应褪去后,对IP的驾驭能力变得更为关键。

节骨眼上,偏偏《大鱼海棠》不争气,成了反面教材。作为光线传媒与猫眼电影联姻后的第一次联手,《大鱼海棠》成了业界争议最大的作品之一,以12年的国漫IP积累和庞大的粉丝支持为基础,5亿多的票房几乎可以定义为失败。就连王长田也表示,如果放在去年,至少能创造10亿以上的票房。而且这还只是个开始。光线主导的《精灵王座》再次折戟沉沙,票房仅是《大圣归来》的1/40。即使有猫眼电影这张牌,也丝毫没给《精灵王座》带来惊喜。

从《大鱼海棠》到《精灵王座》的不如意表现来看,症结主要有三点:一是能否深度分析、挖掘IP背后的价值和运作规律,显然,在《大鱼海棠》这一仗上,光线与猫眼的功课没做好;二是宣发要迎合IP及背后粉丝的情感、情绪,通过正向激励激活并提升粉丝的实际转化,在《大鱼海棠》宣发方面,猫眼错误地对标《大圣归来》,惹了众怒,引发了粉丝的反感,直接影响了票房;三是,猫眼集中在票务层面,虽然向IP上游延伸,但远不是全产业链布局,即使有光线+猫眼的组合,协同效应也没表现出来。猫眼新掌门郑志昊就曾说过,猫眼是独立运作,不与光线绑定。

总体看,去年中国电影票房的火爆来自于猫眼、微票儿、糯米的高票补,本身就存在虚高的成份。但今年票房正常化后,能不能获得成功,剔除票补因素外,更比拼综合实力。数据最能说明问题,从今年初开始,猫眼的表现只能算差强人意,也错过了不少影片,与《魔兽》、《海底总动员2》、《独立日:卷土重来》等大片擦肩而过。有人分析背后原因认为,IP电影的宣发、运作上的不成熟,导致其整体市场地位下滑,模式探索上也碰了一鼻子灰。

玻璃花瓶打不了胜仗的

互联派的企业侵入电影产业后,动辄提出大数据、票房预测等各种神器和概念,但为什么还是频频踩雷呢?道理很简单,玻璃花瓶远远看起来很美,但实际上摆设的成份更高一些,还易碎。猫眼在《大鱼海棠》等多部出品电影上的表现不如意,让其一直谈的大数据及电影产业生态改造的美好愿景缺乏了说服力。

在8月18日举行的影响力投资峰会上,猫眼CEO郑志昊再度抛出了电影行业互联化、数据化的概念,指出电影行业数据化程度不高,但行业管理者、出品方、发行方及第三方机构分析师普遍对数据存在强烈需求。就此,郑志昊大肆推销猫眼专业版,说是要免费为行业人士提供数据服务,并将人工智能、机器学习算法用于票房预测。

说实话,这的确与猫眼一直所宣扬的向上游渗透的理念是一致的。与光线联姻后,王长田也透露过,猫眼会介入到电影投拍、制作等全产业链。但问题来了,猫眼一边兜售自己的大数据服务、票房预测的能力,一边却在自家的票务及宣发地盘上难有起色。这种玻璃花瓶式的玩法就成了打脸游戏。试想如果有这种能力,为何自己主导的《大鱼海棠》等一众电影还不能一飞冲天?如果根本起不到作用,那么又何谈大数据玩法和电影产业生态升级呢?

不可否认,过去电影产业的运作机制透明度不高,一部电影到底能不能成功,只能靠天吃饭,但随着互联的兴起,IP经济、社群经济、红经济与粉丝效应盛行,还可对观影人群画像,甚至让用户在电影产业链的各个环节上深度参与,给用户更多的话语权,可以说是极大的冲击了电影产业固有的体系。只不过,所有这些的前提是,玩家要实现全产业链条覆盖,才能发挥协同作战的效应。猫眼的业务比较单一,急于向上游延伸,也是想弥补这一短板。只不过激烈的竞争留给猫眼的时间并不多,由此猫眼就出现了尴尬的情形:在自身能力不够时,一方面讲大数据票房预测,一方面又在实践上碰壁,这种情况下让其他玩家也用同样的方式辅助决策,岂不是有误导的嫌疑?

短线玩法属无奈之举

通常来说,企业都追求脚踏实地的做法,把业务环节的基础打得更坚实。但反观猫眼的一些动作,颇有些短线玩法的套路。理由也很简单:

首先,猫眼当前的处境很尴尬,光线传媒虽是大股东,但不能提供资金支持,更无法支持大规模票补行动,在光线接盘猫眼时已经表达了这种态度。而腾讯微票儿、百度糯米电影、淘票票又来势汹汹。这让猫眼进一步拓展市场的底气不足。

其次,可以猜测,猫眼所处于的市场竞争困境会影响团队斗志,导致军心不稳,再加上缺乏主心骨,这很容易在士气、执行力上拖后腿。由此,就不断形成了恶性循环。

第三点,在于猫眼如今心态变了,变成了急功近利的心态。在这种心态下,让其在数据方面不断遭到外界的质疑。拿《大鱼海棠》来说,微博、等社交平台上出现了不少质疑的声音,比如新浪微博上名为taoxinxu释凡的影评人的一篇博文称,在很多场次显示座位已售出时,实际上观影的人并不多,存在大量已售卖并未观影的现象,甚至还晒出了一些现场照片和票根,大呼享受到了包场待遇。

同样的情况也出现在猫眼参与营销的《哆啦A梦:新大雄的日本诞生》影片上,8月2日,《北京商报》报道称,正在上映的《哆啦A梦:新大雄的日本诞生》出现幽灵场,影院官方的售票应用上明明显示是满座,而我进去之后,竟然空无一人。购票凭证、座位截图、现场照片也被曝光。对于外界的质疑,官方也没给出合理的解释。这至少表明,票房注水现象并非空穴来风,在院线行业里

光线猫眼的首个暑期档丰满理想遭遇现实骨感

,也是心知肚明的潜规则。何况,猫眼去年8月就曾出过票房数据上的笑话,称单月交易额达到了22亿元,惹来阿里影业发行总监、影评人等业界大佬的嘲讽。

或许可以推测,猫眼这些短线手法,都来自于对电影票市场的信心不足,以及对BAT强势进军这一领域的恐惧。在这种心理之下,长期的布局和精耕细作并不是最重要的,最重要的是短期的亮点包装,以期在好看的数据、新颖的概念、好听的故事之下,有新的玩家前来接盘,找到更大的靠山。无论是在票房预测涉及的人工智能上的花瓶概念,还是所遭遇的票房数据注水的争议,都充分解释了这一点。只不过,在BAT强攻电影票市场,且在娱乐全产业链布局的境况下,又有谁敢来接盘呢?

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